本研究咨詢報告公司領銜撰寫，主要依據國家統計局、國家發改委、國務院發展研究中心、國家廣播電影電視總局中國廣告協會、國內外相關刊物的基礎信息以及廣告行業研究單位等公布和提供的大量資料，對我國廣告行業的發展現狀、競爭情況、行業總體水平、各細分行業市場現狀、對廣告行業領先企業等進行了研究，并對未來廣告行業發展的整體環境及發展趨勢進行探討和研判，最后在前面大量分析、預測的基礎上，研究了廣告行業今后的發展與投資策略，為我國廣告企業在市場競爭中洞察先機，根據市場需求及時調整經營策略，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供了準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

目 錄

CONTENTS

 
第一部分 行業發展分析
第一章 廣告行業相關概述 1
第一節 廣告業定義、分類及原則 1
一、廣告的定義 1
二、廣告的功能 2
三、廣告的種類 4
四、廣告的原則 7
第二節 廣告的本質與作用分析 8
一、廣告的本質與構成分析 8
二、廣告策劃的程序制定 11
三、廣告的市場定價作用探析 20
四、廣告對消費流行的影響作用分析 24
五、廣告對公共領域的影響分析 28
第三節 廣告與品牌、營銷關系概述 33
一、廣告影響力與品牌傳播的關聯作用分析 33
二、廣告與品牌形象塑分析 35
三、企業的品牌定位與廣告策略探析 42
四、廣告與營銷戰略的關系解析 47
五、廣告創作在營銷傳播中要注意的問題 53

第二章 世界廣告業發展綜合分析 55
第一節 世界廣告業發展分析 55
一、世界廣告發展歷程 55
二、全球廣告市場現狀 58
三、世界廣告業的邏輯發展軌跡解析 62
四、金融危機中對海外廣告市場的影響分析 69
第二節 美國廣告業發展分析 75
一、美國現代廣告的發展 75
二、2011年美國廣告市場狀況 78
三、汽車業衰敗影響美國廣告業 80
四、2011年美國廣告業發展預測 81
第三節 日本廣告行業發展狀況分析 82
一、日本現代廣告的發展分析 82
二、日本廣告市場發展格局分析 83
三、2011年日本廣告收入情況分析 86
四、2011年日本企業廣告支出情況分析 86
第四節 英國廣告行業發展分析 87
一、2010年英國互聯網廣告分析 87
二、2011年英國在線廣告支出增長較快 87
三、經濟危機下英國廣告收入大幅下降 88
四、英國電視廣告的政策與規定解析 88
第五節 俄羅斯廣告行業發展分析 92
一、俄羅斯成為全球發展速度最快的廣告市場 92
二、2010年俄羅斯網絡廣告市場規模 93
三、2011年俄羅斯廣告市場分析 93

第三章 中國廣告行業發展分析 95
第一節 中國廣告市場發展概述 95
一、中國現代廣告的發展歷程 95
二、中國廣告業發展的市場環境分析 100
三、中國廣告業的產業組織結構解析 101
第二節 2008-2010年中國廣告行業發展回顧 101
一、2008年中國廣告業統計數據分析 101
二、2009年中國廣告業大事件回顧 105
三、2010年中國廣告業發展狀況 113
四、中國廣告業規模躍居世界第二 119
第三節 2011年中國廣告行業的發展 120
一、2011中國廣告市場發展狀況 120
二、2011年中國廣告業十大事件 127
三、2011年中國廣告業十大并購 130
四、2011年中國廣告市場綜述 133
第四節 中國廣告市場上的外資發展分析 137
一、國外廣告公司加速進軍中國 137
二、外資加速在華新媒體廣告業布局 139
三、全球廣告巨頭中國市場競爭動態分析 140
四、中國廣告產業外資影響分析 142
第五節 中國廣告行業創意發展分析 146
一、現代廣告傳播中的創意理論簡析 146
二、世界多元文化對廣告創意的影響分析 151
三、中國廣告作品創意趨勢分析 154
第六節 廣告市場存在問題分析 159
一、廣告行業結構和區域布局不合理 159
二、廣告業總體規模有待擴展 159
三、廣告運作水平有待提高 160
四、廣告費的投放還未完全走向理性 161
五、違法問題仍然比較突出 161
六、相關政策法規不健全， 161
七、直接搬用歐美模式的廣告代理制模式 163
第七節 廣告市場發展對策分析 164
一、中國廣告行業要實行集團化發展 164
二、要牢記廣告的“根本” 166
三、有效廣告投放途徑分析 170
四、中國廣告業發展對策 171

第二部分 細分市場分析
第四章 中國電視廣告發展分析 178
第一節 電視媒體發展狀況 178
一、電視媒體在傳統四大媒體中的地位 178
二、網絡時代電視媒體的生存態勢 179
三、中國電視媒體在轉型中創新 185
四、金融危機下電視媒體面臨的挑戰和機遇 188
五、電視媒體在中華文化崛起中的定位與選擇 192
第二節 電視廣告發展歷程及特征分析 197
一、中國電視廣告產業發展歷程分析 197
二、電視廣告的特性和優缺點 200
三、電視廣告的語言特點分析 204
四、視覺文化環境下電視廣告的發展 207
五、電視廣告的審美特性分析 210
第三節 中國電視廣告市場發展分析 215
一、中國移動電視廣告市場規模分析 215
二、2011年中國電視廣告市場發展分析 215
第四節 電視廣告市場存在的問題及對策 225
一、電視廣告面臨的危機 225
二、電視廣告市場惡俗廣告泛濫 228
三、從惡俗商業廣告分析電視廣告行業的發展對策 232
四、當前電視廣告的難題與對策 234

第五章 中國報紙廣告發展分析 238
第一節 報紙媒體發展概況 238
一、中國報紙產業發展及其重要推動力分析 238
二、解析中國報業經營改革中的邊緣突破 241
三、多媒體時代報紙的定位和運營解析 242
四、淺析報紙的多元化經營 249
五、數字化時代下報紙媒體發展形態探析 252
第二節 報紙廣告市場狀況分析 255
一、中國近代報紙廣告發展簡析 255
二、報紙仍然是刊登廣告的最佳媒體 258
三、報紙廣告的優勢和策略解析 260
四、報紙廣告市場份額 268
第三節 報紙廣告的挑戰及發展 268
一、國內報紙廣告收入增長減緩亟須創新 268
二、報紙版面廣告盈利極限及破解方法解析 270
三、報紙與網絡的廣告經營整合策略解析 272
四、報紙廣告創新經營途徑探析 274
五、報紙廣告營銷問題策略探析 277
第四節 報紙分類廣告發展狀況 282
一、報紙分類廣告的特點與針對經營策略 282
二、報紙分類廣告市場綜合分析 284
三、報紙分類廣告的經營策略 287
四、報紙分類廣告的市場化運作策略探析 289
五、報紙分類廣告的發展與展望 292

第六章 中國期刊雜志廣告市場分析 294
第一節 中國期刊行業狀況分析 294
一、中國期刊業理性進入發展新階段 294
二、中國期刊業強大路徑與模式選擇 297
三、中國期刊市場存在的幾大問題 301
四、中國期刊業發展問題及對策 302
五、全力推進期刊業改革創新科學發展 307
六、中國期刊業的發展趨勢與對策 308
第二節 期刊雜志廣告市場狀況分析 313
一、期刊廣告優勢分析 313
二、中國雜志廣告邁入整合行銷時代 314
三、我國期刊廣告經營態勢分析 318
四、中國女性時尚雜志廣告發展分析 321
五、2010年期刊廣告經營增長較快 323
六、2011年期刊廣告市場發展情況 323
第三節 期刊雜志廣告經營及發展 326
一、雜志的廣告經營形態與策略分析 326
二、期刊廣告實行營銷創新的必要性 330
三、期刊廣告營銷創新途徑解析 332
第四節 期刊廣告機遇前景分析 337
一、雜志廣告收入預測 337
二、期刊廣告市場發展前景看好 337

第七章 中國廣播廣告發展分析 339
第一節 中國廣播媒體發展分析 339
一、我國廣播媒體價值 339
二、廣播業在媒介融合新格局下的新空間 340
三、廣播業在媒介融合環境下的戰略轉型 343
四、新媒體時代廣播媒介發展分析 348
第二節 廣播廣告發展概述 352
一、廣播的獨特廣告價值優勢 352
二、我國廣播廣告的多元化發展分析 353
三、2011年中國廣播廣告發展分析 356
四、交通廣播廣告的營銷模式 360
五、農村廣播廣告市場發展潛力分析 363
第三節 廣播廣告的經營與發展 365
一、廣播廣告經營狀況 365
二、廣播廣告經營模式分析 366
三、廣播廣告多元化的經營格局 370
四、中國廣播廣告經營策略淺析 373
五、廣播廣告經營發展思路和對策解析 375
第四節 中國廣播廣告的品牌競爭與營銷 381
一、品牌營銷時代的廣播廣告競爭現狀 381
二、廣播廣告營銷的優勢分析 382
三、提升廣播品牌打造廣播廣告經營的核心競爭力 384
四、廣播品牌營銷時代的廣播廣告經營策略 385

第八章 戶外廣告市場分析 387
第一節 戶外廣告特征影響分析 387
一、戶外廣告的投放特點 387
二、戶外廣告類型介紹 387
三、戶外廣告對城市文化的影響分析 391
四、戶外廣告受寵的市場因素解析 393
第二節 戶外廣告市場發展分析 395
一、中國戶外廣告發展分析 395
二、2011年中國戶外廣告發展分析 398
三、戶外電子屏廣告趨于理性走向成熟 399
四、地鐵廣告牽手BlueAiring打造新型戶外廣告模式 400
五、特大型城市戶外廣告發展逐漸低迷 401
六、金融危機環境下戶外廣告的發展分析 403
第三節 戶外廣告市場中的外資進入狀況 405
一、國際媒體搶灘中國戶外廣告市場 405
二、維亞康姆強勢進入中國戶外廣告市場 405
三、郁金香傳媒重資征戰中國戶外廣告市場 406
四、德高圈地地鐵資源搶奪地鐵廣告定價權 407
第四節 戶外廣告市場存在的問題及對策 411
一、戶外廣告整治的焦點問題及對策 411
二、山區戶外廣告存在的不足與發展建議 416
三、淺析戶外廣告發展中的法律問題 418
四、促進戶外廣告發展的對策分析 420
第五節 戶外廣告市場趨勢前景分析 421
一、中國戶外廣告業將在變革中提升 421
二、未來我國戶外廣告趨勢預測 423
三、2011年國內戶外液晶廣告收入規模預測 425

第九章 網絡廣告市場發展分析 426
第一節 互聯網產業發展狀況分析 426
一、世界互聯網發展在于創新 426
二、2010年我國互聯網市場發展回顧 427
三、2011年中國互聯網市場發展透析 430
四、中國互聯網產業發展四大趨勢 436
第二節 互聯網廣告市場形勢分析 437
一、網絡廣告的發展研究綜述 437
二、2011年中國網絡廣告行業發展分析 447
三、2011年中國網絡廣告市場競爭分析 449
四、2011年中國網絡廣告行業發展預測 453
五、網絡廣告出現以搜索定位精準投放新模式 454
六、金融風暴影響下的互聯網廣告發展 456
第三節 網絡廣告的創新與發展 458
一、網絡廣告創新三招 458
二、新型網絡廣告模式的發展 459
三、網絡視頻廣告模式發展勢頭強勁 461
四、網游植入式廣告營銷手段升級 465
第四節 窄告發展分析 470
一、窄告的含義和優勢 470
二、窄告的實質 471
三、從窄告看網絡媒體的廣告自適性 472
四、窄告產品的建議和展望 474
五、窄告發展的前景 475
第五節 互聯網廣告趨勢前景分析 476
一、2011年網絡廣告的發展趨向 476
二、2011年網絡廣告市場變局 482
三、互聯網廣告與傳統廣告融合的趨勢分析 484
四、中國IT廣告發展趨勢淺析 484

第十章 其它形式廣告市場分析 487
第一節 手機廣告市場綜合分析 487
一、手機廣告的基本概述及特點解析 487
二、世界手機廣告的發展狀況 487
三、中國手機廣告市場漸趨火熱 488
四、3G時代中國手機廣告發展形勢 490
五、手機廣告市場前景看好 492
六、手機廣告市場發展路徑特點分析 493
第二節 手機廣告問題對策分析 497
一、手機廣告的主要制約因素分析 497
二、中國手機廣告發展中面臨的主要瓶頸 498
三、我國手機廣告發展存在的阻礙及對策 499
第三節 移動廣告業務發展分析 502
一、移動廣告的優勢與價值鏈分析 502
二、2011年中國移動廣告業務將有新突破 504
三、移動廣告業市場規模分析 505
四、發展移動廣告業務需要注意的問題 506
五、中國移動廣告產業鏈的兩種基本模式評析 508
六、移動廣告業務的發展策略 509
第四節 隱性廣告發展分析 511
一、隱性廣告的產生及發展狀況 511
二、隱性廣告的傳播推廣綜述 511
三、中國植入式廣告全面進入亢奮期 513
四、2011年植入式廣告市場規模預測 516
五、植入式廣告營銷策略分析 521
第五節 其它形式廣告 527
一、郵政商函廣告業務發展的趨勢和對策 527
二、發展郵送廣告業務的策略分析 530
三、國內直郵廣告發展空間分析 533
四、動漫廣告發展勢頭強勁 535
五、地鐵廣告的投放策略 537
六、洗手間廣告市場發展潛力探析 538

第三部分 主要區域市場分析
第十一章 中國廣告業重點區域市場分析 541
第一節 北京 541
一、北京廣告市場發展歷程回顧 541
二、北京廣告業主要特點 544
三、北京重點行業廣告市場發展狀況分析 546
四、北京廣告業發展中存在的主要問題 547
五、周邊電臺蠶食北京廣播廣告市場 547
六、北京戶外廣告業發展破局之道 550
第二節 上海 553
一、改革開放30年上海廣告業大事記 553
二、世博會“整容”上海戶外廣告業 555
三、上海LED廣告市場競爭分析 557
四、上海報紙廣告業的困境和發展對策 558
第三節 湖北 561
一、湖北省廣告業發展狀況及其特點 561
二、2011年湖北省廣告業發展情況 564
三、湖北省廣告業發展對策和建議 566
四、巨型廣告大屏幕搶灘武漢 567
五、湖北完善廣告業政策確保實現2015年發展目標 568
第四節 其它省市 569
一、大連市廣告業發展迅猛 569
二、2011年香港廣告業發展情況 569
三、山東省廣告業發展迅猛 569
四、重慶廣告業發展現狀 570
五、深圳市為加快廣告業發展創造良好政策環境 572

第四部分 行業競爭格局
第十二章 廣告業競爭格局分析 575
第一節 中國媒體競爭分析 575
一、媒體行業市場競爭環境 575
二、傳媒業國際競爭力的提升路徑 578
三、傳統媒體應對新媒體挑戰的策略分析 582
四、提高媒體競爭力要著重把握四大基點 583
五、未來傳媒業競爭將逐步走向融合 584
第二節 中國媒體廣告經營的競爭態勢分析 585
一、創意成為富媒體廣告主要競爭手段 585
二、媒體競爭激化廣告主營銷轉型 586
三、媒體廣告經營的焦點在于品牌競爭 589
第三節 各媒體廣告市場競爭綜合分析 590
一、互聯網與傳統廣告的競爭形勢透析 590
二、2010年國內網絡廣告市場競爭形勢回顧 593
三、中國互聯網廣告市場競爭激烈 598
四、中國電視廣告市場競爭狀況透析 600
五、郵送廣告的市場競爭策略分析 604
第四節 中國廣告市場競爭對策及建議 605
一、媒體廣告經營的競爭需要改革和創新 605
二、媒體廣告價值的科學評價是競爭的基本道德標準 606
三、傳媒廣告市場競爭策略分析 607

第十三章 世界六大廣告集團分析 610
第一節 國際廣告集團發展概況 610
一、世界五大廣告集團發展回顧 610
二、國際廣告集團與大陸廣告業經營博弈 614
三、全球廣告業發展情況分析 618
第二節 OMNICOM集團 619
一、OMNICOM集團簡介 619
二、2011財年OMNICOM經營狀況分析 620
三、2011財年第一季度OMNICOM經營狀況分析 621
第三節 WPP集團 621
一、集團簡介 621
二、WPP集團的全球并購戰略分析 621
三、2011年WPP經營狀況分析 627
四、2011年WPP集團發展及預測 627
第四節 INTERPUBLIC GROUP 628
一、INTERPUBLIC簡介 628
二、2010年INTERPUBLIC經營狀況分析 628
三、2011年INTERPUBLIC經營狀況分析 629
第五節 陽獅集團 629
一、集團簡介 629
二、2011年陽獅集團收購微軟廣告代理公司 630
三、2011年陽獅集團經營情況分析 631
四、2011年一季度陽獅集團經營情況 632
第六節 日本電通集團 632
一、電通集團簡介 632
二、日本電通計劃直接進軍中國互聯網 633
三、藍色光標與日本電通組建合資公司 633

第十四章 中國本土廣告公司發展分析 635
第一節 中國本土廣告企業簡介 635
一、廣東省廣告有限公司 635
二、上海廣告有限公司 635
三、昌榮傳播機構 636
四、三人行廣告有限公司 636
第二節 中國廣告公司發展狀況概述 637
一、中國網絡廣告代理公司發展狀況 637
二、外資和本土廣告公司競爭的方向 641
三、本土廣告公司維持競爭優勢分析 643
四、4A廣告公司發展的經營業態分析 649
五、本土廣告公司發展的方向透析 653
第三節 廣告公司面臨的問題與對策 658
一、傳統型廣告代理公司的生存現狀堪憂 658
二、我國本土廣告公司亟待戰略轉型突破利潤瓶頸 668
三、中國本土廣告公司的問題和所面臨的挑戰 670
四、本土廣告公司持續發展的對策 673
五、塑造本土廣告公司核心競爭力的對策 674

第五部分 投資及發展趨勢預測
第十五章 2011-2015年中國廣告業投資及發展趨勢預測 679
第一節 投資政策環境分析 679
一、發改委提指導意見促廣告業發展 679
二、港澳在粵投資廣告業不再需要北京審批 679
三、深圳市出臺政策大力扶持廣告業 679
四、福州出臺措施扶持廣告業發展 680
五、浙江出臺多項廣告業扶持政策 681
第二節 2011-2015年中國廣告業投資機會分析 681
一、手機廣告市場孕育巨大商機 681
二、網絡游戲廣告市場受青睞 683
三、移動電視媒體廣告價值受肯定 685
第三節 2011-2015年中國廣告行業發展趨勢分析 686
一、2011-2012年年全球廣告市場預測分析 686
二、2011年中國廣告業發展趨勢 687
三、2011-2015年中國廣告行業趨勢預測 692
四、二十一世紀廣告業發展總體趨勢展望 695
五、植入廣告是未來發展趨勢 696

附錄 697
附錄一：中華人民共和國廣告法 697
附錄二：廣告管理條例 705
附錄三：廣告管理條例施行細則 709
附錄四：廣告基本準則 714
附錄五：廣播電視管理條例 716
附錄六：外商投資廣告企業管理規定 725

圖表目錄
圖表：綜合3P法 20
圖表：2010-2012年各地區的廣告支出 60
圖表：2010-2012年主要媒介年度同比變化 60
圖表：2010-2012年各種類型的互聯網廣告支出 61
圖表：2010-2012年各種媒介的廣告支出 61
圖表：1981-2010年中國廣告經營額與國內生產總值 114
圖表：1981-2010年廣告收入增長率 115
圖表：2005-2010年我國各地區廣告業發展情況 116
圖表：2010年我國各類廣告經營單位發展情況 118
圖表：2008-2010年四大網絡媒體主要業務指標 118
圖表：2009-2010年各行業廣告投放額 119
圖表：2011年中國GDP增長率示意圖 121
圖表：1998-2011年中國廣告量增長趨勢圖 121
圖表：中國廣告量季節性增長趨勢圖 122
圖表：2011中國廣告量類別及廣告主增長狀態圖 123
圖表：2005-2011年媒體接觸率趨勢圖 123
圖表：全球六大廣告集團一覽 140
圖表：1998-2003年我國廣告總營業額、各媒體營業額及其所占比例 178
圖表：2000-2010年電視媒體廣告經營額占四大傳統媒體總額變化圖 221
圖表：2011年前三季度中國廣告花費 324
圖表：2000-2005年廣告增長速度 366
圖表：2011-2011年中國戶外液晶廣告市場規模預測 425
圖表：2004－2010年中國互聯網市場規模 427
圖表：2010年中國互聯網市場結構 427
圖表：2010年中國互聯網基礎服務市場結構 428
圖表：2010年中國互聯網應用服務市場結構 428
圖表：2004－2011年中國互聯網市場規模 430
圖表：2011年中國互聯網基礎服務市場結構 431
圖表：2011年中國互聯網應用服務市場結構 431
圖表：2011年中國搜索引擎市場品牌結構 432
圖表：2005－2011年中國網絡游戲市場規模及增長 432
圖表：2009－2011年中國移動互聯網產業規模 433
圖表：2011年中國移動互聯網應用細分市場結構 433
圖表：2005－2011年中國第三方電子支付市場交易規模及增長 434
圖表：2008－2011年中國新媒體產業規模 435
圖表：2011年中國新媒體產業細分市場結構 435
圖表：2005-2013年中國網絡廣告市場規模 447
圖表：2011年中國GDP企業景氣指數及品牌網絡廣告主數量變化趨勢 448
圖表：2011年中國網絡廣告市場核心媒體市場份額 449
圖表：2005-2011年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收規模變化趨勢 450
圖表：2011年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收規模 452
圖表：2005-2013年中國品牌網絡廣告細分形式結構趨勢預測 454
圖表：網絡視頻廣告市場趨勢 461
圖表：2011年主流視頻網站月度視頻廣告主數量變化趨勢 462
圖表：2011年主流視頻網站月度視頻廣告項數量變化趨勢 463
圖表：濕營銷特征 477
圖表：2005-2011年中國無線營銷市場預測 488
圖表：各種廣告形式營業額比重 545
圖表：廣告公司與媒介公司比較表 576
圖表：各媒體廣告營業額 577
圖表：各媒體市場份額 578
圖表：2002-2010年中國廣告市場規模在最終消費支出總額中占比情況 586
圖表：2002-2010年中國廣告市場結構 587
圖表：2004-2013年中國網絡廣告市場規模及預測 588
圖表：2004-2011年中國快消費廣告主網絡廣告投放費用 589
圖表：2010年前兩月WPP收購情況 592
圖表：2008-2011年網絡媒體與傳統媒體增長情況 593
圖表：本土廣告公司核心競爭力的層次構成 675

略……

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